img

CRO – بهینه‌سازی نرخ تبدیل

/
/
/

CRO چیست؟
(Conversion Rate Optimization) یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل(تبدیل ورودی به مشتری) روندی است برای رسیدن به حداکثر تبدیل از ترافیک موجود، برای مثال اگر شما به طور میانگین روزانه هزار بازدید کننده دارید و نرخ تبدیل شما ۱ درصد است، این بدان معناست که ۱۰ نفر از آن هزار نفر تبدیل به مشتری شده‌اند. علم CRO روندی است که شما میتوانید به واسطه آن سایت خود را بهینه نمایید تا نرخ تبدیل به مشتری خود را به میزان ۲ درصد برای هر هزار نفر افزایش دهید.
علم CRO همچنین قابلیتی دارد که ترافیک سایت شما میتواند تحت تاثیر تمامی منابع مانند اشخاص حقیقی، تبلیغات پولی و فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی قرار گیرد. اگر شما نرخ تبدیل خود را از ۱ درصد به ۲ درصد افزایش دهید به این معناست که سرمایه فعالیت‌ها به طور معمول دو برابر خواهند شد و نهایتا مسیر شما را به سوی بازاریابی تاثیر‌گذار تری سوق میدهد. مانند مبادله‌ای که هر دو طرف آن از نتیجه رضایت دارند.
از لحاظ ساختار داخلی، CRO تقریبا ساده است، شما با قرار دادن سطح آغازین فرضی از کارایی (نرخ تبدیل فعلی‌تان) و سپس انجام یک آزمایش A/B میتوانید میزان پیشرفت خود را ببینید. در واقع آزمایش A/B میتواند بیش از دو نتیجه داشته باشد اما در نهایت نشان دهنده این است که تقسیم نمودن درصد‌ ترافیک مابین یک جفت متغییر استفاده میشوند تا بهترین کارایی ممکن مشخص شود. به عنوان نمونه شما میتوانید ۵۰ درصد از کاربران وب‌سایت‌تان را به نسخه فعلی از صفحه یک محصول بفرستید و پس از آن ۵۰ درصد باقی مانده را بین دو متغییر آزمایش تقسیم کنید.
از این نقطه به بعد شما میبایستی نرخ تبدیل هر نسخه را تحت مشاهده داشته باشید تا متوجه شوید کدامیک بهترین عملکرد را دارا هستند، همچنین لازم به ذکر است که CRO در عمل فراگرفته میشود و ممکن است که بار اول نحوه استفاده از آنرا متوجه نشوید.
متغیر دیگری را امتحان کنید و آزمایش را تا یافته شدن بهترین راه‌حل برای وب‌سایت‌تان ادامه دهید. به یاد داشته باشید که بهترین گزینه فعلی شما ممکن است طی شش ماه آینده دچار افت عملکرد شود، همانطور که باقی برنامه‌ها همینطور هستند، به همین خاطر فکر نکنید که با اجرای موفقیت آمیز CRO بر روی یک صفحه میتوانید انتظار داشته باشید که آن پروژه ماه‌ها و ما‌ه‌ها عملکرد مناسبی داشته باشد. همیشه عملکرد را به صورت ماهیانه زیر نظر داشته باشید تا با شناسایی زود‌هنگام نقوص، سایت خود را به یک ماشین تر و تازه تبدیل، مبدل کنید !

 

مثالی از دنیای واقعی
فرض کنید شما صاحب اولین سوپرمارکت شهرتان هستید و متوجه شده‌اید که فروشگاه بزرگ‌تان محصولات پر مصرف (مانند شکلات و نوشابه) را کمتر از رقبای کوچکترتان به فروش میرساند. این مورد درحالی اتفاق می‌افتد که فروشگاه شما مجموعه‌ای متنوع‌تر و با کیفیت تری را ارائه میدهد، دلیل این اتفاق چه چیزی میتواند باشد؟
پس از بررسی رقبایتان متوجه میشوید بیشتر فروش محصولات پر مصرف آنها به دلیل در معرض دید قرار داشتن این محصولات زمان تسویه حساب‌ اجناس است. به همین خاطر شما نیز با قرار دادن شکلات نزدیک صندوقدار به صورت آزمایشی متوجه افزایش قابل توجهی در فروش شکلات میشوید.
در پی این موفقیت بهسازی خود را یک قدم جلو‌تر میبرید و مارک‌ها، بسته‌بندی‌ها، اندازه‌ها و طعم-های مختلفی را برای این امر در هر خروجی امتحان میکنید. پس از مشاهده نتایج متوجه میشوید سه محصول پر فروش‌تر از باقی محصولات هستند و نهایتا تمام خروجی‌ها را برای فروش بیشتر با همان سه محصول جایگزین میکنید.
این مورد یک معادل برای «بهینه‌سازی نرخ تبدیل» در دنیای واقعی میباشد و سوپرمارکت‌ها هنوز هم در سرتاسر دنیا سعی میکنند با ایده‌ها و ظاهر متفاوت فروش خود از محصولات را در تمام طول سال افزایش دهند. شما نیز باید عادت کنید که منطق مشابهی را برای بهبودی وب‌سایت خود اتخاذ کنید و از این روش بازدید‌کنندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کنید. روش CRO تنها بر روی فروش الکترونیکی تاثیر ندارد بلکه در افزایش ثبت‌نام‌ها و دریافت خبرنامه‌ها یا هر شکل دیگری از KPI تاثیر گذار است و تجربه کاربر را به طریق سود‌آوری بهبود میبخشد.

 

آینده از آن CRO میباشد
اگر همین حالا نیز صاحب یک سایت هستید ما قویا توصیه میکنیم تا CRO را به قالب اصلی توسعه سایت خود تبدیل نمایید و رو به جلو پیشرفت کنید در غیر این صورت باید هر یک یا دوسال هزینه‌ای برای طراحی دوباره سایت خود صرف کنید. همچنین در نظر داشته باشید تا درصدی از بودجه CRO خود را برای بروز رسانی ظاهر و کارکرد سایت از نقطه نظر UX و باقی مسائل کنار بگذارید.
کار کردن با این رویه به نرخ بالاتر و با ثبات‌تری از تبدیل منجر میشود و بسیار بهتر از روش کار سنتی و انجام طراحی دوباره بعد از هر ۱۲ الی ۱۴ ماه است که در ابتدا نرخ تبدیل را بالا میبرد اما پس از قدیمی شدن سایت تکاپوی آن نیز فروکش میکند.
هزینه چنین بروز‌ رسانی‌های ماهیانه‌ای در کنار CRO مانند یک بازبینی اساسی در دوره زمانی مشابهی میباشد اما در زمینه تبدیل نتیجه بهتر و سود بیشتری از خود نشان میدهد.
همانطور که قبلا نیز به این مورد اشاره شد فناوری‌های جدید و UX در طول زمان بیشتر از آن چیزی که شما فکرش را بکنید دچار تغییر میشوند زیرا فضای وب دائما در حال تحول و پیشرفت است. اگر صاحب سایتی موفق هستید و بودجه کافی نیز دارید CRO را به عنوان پروژه‌ای در نظر بگیرید که پایانی برای آن وجود ندارد زیرا هر موقع که سایت شما شرایط تبدیل خوبی دارد هدف شما نگهداری از این شرایط مناسب با شناسایی و پیشگیری از نقوص دردسر ساز است.

 

چطور میتوانیم یک CRO موثر انجام دهیم
مجموعه بزرگی از ابزار برای رسیدن به اهدافتان در CRO وجود دارد. بسته به قابلیت‌های تکنیکی شما و پیچیدگی آزمایش‌های مورد نیاز A/B احتمالا تنها یک ویرایشگر ساده بصری برای تغییر دادن بعضی از محتواها، اشکال بصری یا عوامل CTA مورد نیاز است. از سوی دیگر اگر به آزمایش‌های A/B جامع‌تری نیاز دارید تا برخی خدمات میان برنامه‌ای را توجیح کنید به ابزار پیشرفته‌تری نیاز خواهید داشت.

 

CRO - بهینه‌سازی نرخ تبدیل

KPI های خود را شناسایی کنید
قبل از اینکه درگیر انتخاب ابزار مناسب برای استفاده از CRO شوید میبایست KPI مد نظر خود را که قصد بهینه‌سازی آنرا دارید به وضوح مشخص کنید. این امر برای سایتی که مختص تجارت الکترونیک است میتواند به سادگی چند کلیک بر روی گزینه خرید کالا، خروج کمتر در هنگام تسویه و ثبت‌نام خبرنامه‌های بیشتر باشد. برای مثال در یک وب‌سایت SaaS مورد KPI میتواند تنها ثبت‌نام بیشتر یا به روز رسانی بیشتر به یک عضویت بالاتر باشد. برای یک بلاگ نیز این موارد میتوانند به سادگی بازدید بیشتر و کلیک بر روی تبلیغات خارجی باشد.

 

یک پیگرد منطقی ایجاد کنید و سطح آغاز فرضی خود را شناسایی کنید
قدم بعدی برای سنجیدن نتایج‌تان حیاتی میباشد، بررسی کردن تعداد سفارشات یا ثبت‌نام ها طی یک دوره زمانی و مقایسه آنها با گذشته ارزیابی مناسبی در اختیار شما قرار میدهد ولی قابل اطمینان نیست زیرا ترافیک و کاربران فعال میتوانند به صورت روزانه دچار نوسان شوند.
ساده‌ترین راه ایجاد اهداف و رویداد‌ها با کمک Google Analytics است. زمانی که این قدم را انجام دادید یک سطح آغاز فرضی قابل اعتماد خواهید داشت که میتوانید به واسطه آن اولین دور آزمایشات A/B خود را ارزیابی کنید. مزیت دیگر این امر بالا رفتن انگیزه (و پز دادن درباره آن) به دلیل افزایش حقیقی درصد فروش به لطف سختکوشی خودتان است.
اکنون که زمان بخش خسته کننده کار فرا رسیده، قبل از اینکه دور اول تست A/B خود را آغاز کنید شما میبایست مقداری کافی از تحلیل‌های مربوطه را جمع آوری کرده باشید تا بتوانید متوجه شوید که آیا پیشرفت‌های شما واقعا کارآمد هستند یا خیر. اگر سایت پر رفت و آمدی دارید این اطلاعات میتوانند ظرف یک یا دو روز به دست آیند اما در صورت داشتن یک سایت جدید خودتان را برای انتظاری یک یا دو هفته‌ای نیز آماده کنید. سعی کنید بدون داشتن اطلاعات حداقل ۱۰۰۰ بازدید دست به انجام هیچ تغییری نزنید.

نقاط ضعف را شناسایی و برای تست A/B برنامه ریزی کنید
اکنون که سطح آغاز فرضی و قابل اطمینان برای KPI شما ایجاد شده است اطلاعات مفید بیشتری را از میان تحلیل‌ها در اختیار دارید و ممکن است بتوانید نقاط ضعف اساسی سایت خود را پیدا کنید. آیا نکته خاصی در زمان تسویه کاربران وجود دارد؟ آیا کمتر ۰٫۲ درصد از مردم در حین دیدن صفحه محصول آنرا میخرند؟ آیا درصد پایین بازدید کنندگان جدید سایت شما به دلیل جای گیری بد گزینه ثبت میباشد؟
زمانی که شما بزرگ‌ترین و حساس‌ترین نقاط ضعف سایت را شناسایی کردید، صفحه را ارزیابی کنید، سعی کنید دلیل عملکرد ضعیف آنرا بیابید و برای تست A/B برنامه ریزی کنید. آیا گزینه «اضافه کردن به سبد خرید» همرنگ دیگر گزینه‌ها میباشد و پیدا کردن آن مشکل است؟ آیا بیش از حد در پایین صفحه قرار دارد و کاربر باید دنبال آن بگردد؟
فکر کنید تست A/B مانند امتحان علوم مدرسه است، شما ابتدا باید یک فرضیه برای خود بسازید و سپس سعی کنید درست یا غلط بودن آنرا اثبات کنید. برای مثال «من پیشنهاد میکنم اگر گزینه اضافه نمودن به سبد خرید را با رنگ متفاوت و متن بزرگ‌تر در سایت قرار بگیرد کاربران با دیدن آن بیشتر به خرید محصول ترغیب میشوند.

آزمون
اکنون که سطح آغاز فرضی عملکرد ایجاد شده و فرضیه‌ای برای اثبات وجود دارد شما آماده‌اید که تست A/B را انجم دهید و آن را به عموم عرضه کنید. ما در این مقاله ابزاری معرفی کردیم که میتوانید در صورت تمایل از آنها استفاده کنید.
فقط به یاد داشته باشید که باید صبر و حوصله به خرج دهید تا با اطلاعات کامل بهترین تصمیم ممکن را اتخاذ کنید. حدود ۱۰۰۰ بازدید برای یافتن تفاوت در عملکرد میزان مناسبی میباشد.

 

ابزار CRO
قالب‌های موفق – بهینه ساز Headline (برای بلاگر‌ها)
https://thrivethemes.com/headlineoptimizer
برای کار بلاگرها سایت Thrive Themes معرفی میشود که به عنوان یک برنامه افزودنی تمرکز خود را بر روی تکمیل CRO گذاشته است. پلاگین ساده «بهینه ساز عنوان» شما را قادر میسازد تا با امتحان کردن چندین عنوان ببینید که کدام یک از آنها کلیک بیشتری از کاربران دریافت میکند. این مورد بهترین ابزار برای ساخت عنوان و یافتن بهترین قالب نوشتاری برای بازدیدکنندگان‌تان است. با استفاده از این پلاگین نیازی به خدمات شرکت‌های دیگر ندارید زیرا کار با آن به سادگی کار با هر نوع پلاگین WordPress میباشد.
تحلیل‌های تقریبا جامع‌تر به شما اجازه میدهند تا زمان صفحه را نیز شناسایی کنید، با کلیک بر روی «نرخ» و گزینه‌های بیشتر نه تنها میتوانید گزینه‌هایی که کلیک بیشتری روی آنها شده را ببینید بلکه عناوین پر بازدید را هم مشاهده کنید.

 

Google Optimize
یک راه آسان و قابل استفاده برای ویرایش تصویری وب سایت یا صفحه وب استفاده از Google Optimize میباشد. از آنجا که Google Optimize دسترسی مستقیمی به حساب تحلیلی شما دارد شما برای انجام تست‌های مربوطه یک قدم جلوتر هستید، با استفاده از تحلیل‌های تازه ایجاد شده گوگل شما قادر خواهید بود گزارشاتی با جزییات کامل از این تغییرات و تاثیرات آنها بر روی تبدیل‌ها دریافت کنید.
با ویرایشگر تصویری میتوانید مکان جایگیری متن و حتی تغییرات مورد نیاز را به صورت مستقیم بر روی دستورات HTML اعمال کنید تا به حالت دلخواه خود برسید یا حالات گوناگونی را درست کنید و آنها را به سادگی روی سایت قرار دهید.
گزارش‌دهی نیز جزییات بسیار بالایی به شما ارائه میدهد و به دلیل ساده بودن درک آنها، بررسی چنین گزارشاتی آسان و جالب به نظر میرسد.

 

Optimizely
یکی از پیشگامان موجود در زمینه CRO که خدمات بسیاری بر اساس نیاز‌های شما را ارائه میکند و لازم به ذکر است که اگر قصد امتحان کردن آنرا دارید، دارای رابط کاربری‌ای مشابه با Google Optimize میباشد. اما در کل خدمات آن به عنوان یک بهینه ساز غیر رایگان مانند GO تضمینی نیستند.
با این وجود اگر نیاز به تغییر سطح منطق کاربردی وبسایت را دارید استفاده از آن توصیه میشود، همچنین اگر خواهان انجام تغییراتی بنیادین برای تجربه کاربران خود هستید باید کد‌ها را تغییر بدهید.
برای مثال در مجموعه کامل خدمات Optimizely میتوانید شکل کاملا جدیدی از تسویه (منطق، ظاهر و نما) را با کد‌های قدیمی وبسایت تان اجرا کنید. میتوانید تجربیات و حالات گوناگونی را به وجود بیاورید سپس از SDK آن (PHP، جاوا و غیره) استفاده کنید تا کد‌های آنها با تجربیات شما ادغام شوند.
همانطور که Optimizely راه حل کاملی برای CRO محسوب میشود اما مانند Google Analytics با Google Optimize یکپارچه نمیشود و شما میبایست رویداد های مربوطه را در خود Optimizely مشاهده کنید. استفاده از کدنویسی SDK همانطور که در زیر میبینید بسیار ساده است :

$optimizelyClientInstance.track(‘enquiry’,
$sessionID);

ادغام نمودن مستقیم Optimizely با برنامه خودتان این توانایی را به شما میدهد که تسلط کاملی بر تجربه کاربر و ساخت رابطه کاربری منحصرفرد داشته باشید و همچنین بتوانید علاوه بر فهمیدن تمام زیر و بم وب سایت، بهسازی بزرگی در آن ایجاد کنید.

 

ارزیابی و تکرار
در پایان اولین تست A/B شما تکمیل شده است، نتایج به دست آمده از ۱۰۰۰ بازدید (یا بیشتر) را با سطح آغاز فرضی خود مقایسه کنید و گوناگونی‌های موجود در نرخ تبدیل‌ها را شناسایی کنید. نسخه جدید تغییرات را بلافاصله در سایت قرار دهید و پاداش سختکوشی خود را جمع‌آوری کنید.
حال همین روند را از اول طی کنید ببینید مشکل بزرگ بعدی چه چیزی میتواند باشد، مطمئن شوید که اطلاعات خط شروع فرضی شما جمع‌آوری شده باشند، صفحه را ارزیابی کنید تا مشکل احتمالی را بیابید، دوباره فرضیه سازی کنید و اجرای آزمایشی آن برای رفع نقوص را آغاز کنید.

نتیجه گیری
در دنیای امروز که اینترنت رشد فزاینده‌ای دارد و رقبا در هر عرصه‌ای حضور دارند CRO تبدیل به امری حیاتی شده است. بهینه سازی سایت برای اجتناب از لغو شدن خرید‌ها، افزایش تنوع و بهبود شرایط سایت نه تنها به فروش سایت کمک میکند بلکه مشتریان وفادار تری را برای شما به همراه می‌آورد.
ابزار CRO برای هر نوع سایت، هر سطح از دانش، از بلاگر گرفته تا صاحبان تجارت، طراحان و توسعه دهندگان موجود هستند، خدماتی از CRO وجود دارد که شما را قادر میسازد صفر تا صد این امور را انجام دهید و آنچه که ارائه میدهید پله به پله بهبود بیابد.

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

It is main inner container footer text