img

روابط عمومی الکترونیکی

روابط عمومی الکترونیکی

«روابط عمومی مجموعه‏ای شامل مدیریت، نظارت و عملکردهای فنی است. به لحاظ راهبردی، روابط عمومی به پرورش توانایی یک سازمان برای گوش کردن و پاسخ دادن به افراد و شناخت کسانی می‏پردازد که روابط متقابل سودمند آنان با سازمان ضروری است؛ البته در صورتی که روابط عمومی بتواند مأموریت‏های خود را به انجام برساند و ارزش‎های خود را به دست آورد».
روابط عمومی (PR) سنتی بر اطلاعیه‌های خبری دستکاری شده و همچنین تصویری از شرکت متمرکز است. وظیفه روابط عمومی انتشار کنترل شده اطلاعات و ارائه فرآیند ارتباطات است که به روزنامه‌نگاران و رسانه‏های سنتی مانند روزنامه‏ها اتکا دارد. گسترش و نفوذ اینترنت، به طرزی چشمگیر این شیوه کار را به هم پیوند داده است.
در حالی که اینترنت ابزارهایی بسیار عالی را برای صنعت روابط عمومی فراهم می‌کند، تغییر در شکل ارتباطات که اینترنت زمینه‌ساز آن بوده است نیز باعث شده تا هیاهو در جهان روابط عمومی بالا بگیرد. به جای آنکه گروهی برگزیده از روزنامه‌نگاران نظارت بر اطلاعات را در دست بگیرند، اطلاعات به شکلی آزادانه برای مخاطبان بسیار بیشتری در دسترس قرار گرفته است. ارتباطات در قلمرویی روی می‏دهد که در آن مصرف‌کننده احساس راحتی بیشتری می‏کند و این مغایر با آن چیزی است که شرکتی خاص از طریق کانال‏ها دیکته می‏کند.
«متخصصان روابط عمومی به روش‏های بسیار متفاوت از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا هم راهبردهای فعلی روابط عمومی را تکمیل کنند و هم بر آن بیفزایند. موفق‌ترین طرفداران روابط عمومی بر خلق روابط فعال تمرکز دارند و حقیقتاً با مشتریان خود (یا اجزای اصلی خود) در ارتباط‌اند تا گفت‏وگویی واقعی را بیافرینند».
برای گوش فرا دادن به جامعه‏ای به مراتب گسترده‌تر و مشارکت در آن، اینترنت به قدر کافی ابزارهای حرفه‏ای ادراکی مرتبط با روابط عمومی را ارائه می‏کند و می‏تواند فواید بسیار زیادی برای شرکت‌هایی به همراه داشته باشد که مایل‏اند در ارتباطات خود شفاف باشند. همچنین اینترنت این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‏آورد تا در شکل فوری‏تری از ارتباطات وارد شوند.
روابط عمومی مبتنی بر وب، در مجموع عبارت از شیوه‏‌هایی است که شما می‏توانید از طریق آن‌ها پیام خود را به صورت آنلاین ارسال کنید. از این شیوه برای برقراری ارتباط با مشتریان و افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری یا برند، در معرض دید قرار گرفتن و تلاش برای بهینه‌سازی موتورهای جست‏وجو(SEO) استفاده می‎شود. این امر از طریق کانال‌های مختلف آنلاین مانند سایت‌های خبری، راهنماهای موضوعی مقالات یا دایرکتوری‌ها، سایت‌های اطلاعیه‌های خبری، سایت‌های مرتبط با صنعت، اتاق‏های خبر آنلاین، وبلاگ‌ها، فوروم‌ها و رسانه‏های اجتماعی صورت می‏گیرد.
«ما به مثابه بازاریاب که برای رسیدن به اهداف مرتبط با کسب‌وکار تلاش می‏کنیم، باید به هیجان خود استراحتی بدهیم تا بتوانیم بر میزان فروش و تعامل با رسانه‌های اجتماعی بیفزاییم تا به این وسیله به یاد داشته باشیم که مردمی واقعی در آن سوی دیگر ارتباطات بازاریابی و توسعه رسانه‌های اجتماعی وجود دارند که شایسته آن هستند که با احترام با آن‌ها رفتار شود».

تاریخچه
همان‌گونه که ابزارهای ارتباطی به کمک گسترش اینترنت قابل دسترس شده‌اند، به همان ترتیب در صنعت روابط عمومی نیز در دسترس قرار گرفته‌اند. این ابزارهای ارتباطی همچنین مخاطبان گسترده‌‏تری را برای طبقات یک شرکت فراهم می‏آورند و کانال‌های جدیدی را برای تبلیغ و ترویج آن‌ها ایجاد می‏کنند. با توجه به ظهور رسانه‌های اجتماعی و به ویژه نفوذ رو به رشد وبلاگ‌نویسان، این امر آشکارتر می‏شود که کارمندان روابط عمومی باید چیزی بیش از روزنامه‌نگار صرف باشند.
با این حال، روابط عمومی سنتی در این مسیر سنگلاخی گاه با قوانین جدید این حرفه دست و پنجه نرم کرده است.
در فوریه سال ۲۰۰۶، تام فورمسکی در پست خود نوشت: «می‏میرد! اطلاعیه خبری! می‏میرد! می‏میرد! می‏میرد!»: «اخیراً به صنعت روابط عمومی گفته‏ام در حالی که رسانه‌های اصلی به ناکجا آباد می‎روند، وقایع، نمی‏توانند به همان اندازه که تجارت امری عادی است، روی دهند».
کریس اندرسون ، سردبیر نشریه Wired و نویسنده کتاب «دم دراز» در وبلاگ خود اعلام کرد که در ماه اکتبر سال ۲۰۰۷ او جلوی نمایندگان تنبل مطبوعات را می‏گرفت که چرا آن‌ها اطلاعیه‌های خبری را به سردبیر Wired ارسال می‏کنند! زیرا آن‌ها نمی‏توانند زحمت فهمیدن این امر را به خود بدهند که چه کسی در میان کارکنان من، اگر کسی باشد، ممکن است عملاً به آنچه آنان سرگرم تنظیم آن هستند، علاقه‌مند باشد».
با این حال، نتیجه آزمایشی که شبکه روابط عمومی اوریلا در سال ۲۰۱۰ انجام داد، حاکی از آن بود که ۷۵ درصد از روزنامه‌نگاران، اطلاعیه‌های خبری به خوبی هدف‏گذاری شده را مفید می‏دانند (شبکه روابط عمومی اوریلا).

اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
 پیوند ورودی : لینک موجود در سایت دیگر که به سایت شما هدایت می‏شود و به آن، لینک وارد شونده نیز می‏گویند. این لینک‌ها از طریق موتورهای جست‏وجوی شاخص و محبوب شناخته می‏شوند.
 متن استاندارد : جمله‌بندی استاندارد درباره سازمان است و معمولاً در انتهای اطلاعیه خبری درج می‎شود.
 رسانه‌های ساخت مصرف‌کننده : این نوع رسانه شامل هر رسانه‌ای می‏شود که نه مؤسسات و برندها، بلکه کاربران وب آن را می‎سازند. برای نمونه، بسیاری از ویدئوها، نوشته‌ها و اشعار برگرفته از عقاید افراد را می‏توان جزو این نوع رسانه دانست.
 عبارت کلیدی :‌ واژه یا واژگان بهینه‌سازی شده برای وب سایت را گویند. همچنین از آن برای اشاره به واژگانی استفاده می‏شود که کاربران موتورهای جست‏وجو آن‌ها را به کار می‏برند.
 اتاق مطبوعاتی آنلاین : بخشی از وب سایت است که هدف از آن آماده‌سازی اطلاعات یکی شده مناسب مانند تماس‌های روابط عمومی، تصاویر و اطلاعیه‌های خبری برای روزنامه‌نگاران است.
 مدیریت اعتبار آنلاین : حصول اطمینان از اینکه شما از آنچه به صورت آنلاین درباره شما گفته شده، اطلاع دارید و اینکه شما گفت‏وگو را هدایت می‏کنید.
 اطلاعیه خبری: سندی الکترونیکی یا کاغذی است که با هدف حصول پوشش خبری خطاب به رسانه‌ها صادر می‏شود. این نوع اطلاعیه، از آیین‌نامه‌های مدون نهادینه شده تبعیت می‎‏کند.
 تشکیل ارتباط‏های بسیار ساده (RSS) : RSS شیوه‏ای آسان در یکی کردن و گردآوری محتوا است. RSS به کاربران اجازه می‌دهد به اطلاعات واقع روی یک وب سایت بدون اسناد اضافی دسترسی داشته باشد.
 بهینه‌سازی موتور جست‏وجو : این اطمینان را به وجود می‏آورد که شما با استفاده از موتورهای جست‏وجو به رتبه‌بندی مطلوب دست می‏یابید.
 رسانه‌های اجتماعی: رسانه‏ای چاپی است که افراد آن را روی اینترنت می‏سازند و به اشتراک می‏گذارند، مانند: وبلاگ، تصاویر، ویدئو و غیره.
 ایجاد سندیکا: در دسترس قرار دادن محتوا برای توزیع میان مشتریان برگزیده.
 رسانه‌های سنتی: روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون و مؤسسات انتشاراتی، قلمرو رسانه‌های سنتی را تشکیل می‏دهند.

سازوکار روابط عمومی چیست؟
مهم‏ترین جزء روابط عمومی موفق، گوش دادن به مشتریان است. نه تنها آنان به شما می‏گویند که چه می‏خواهند، بلکه خواهید دانست تا چه میزان پیام شما را دریافت می‏کنند.
اگر روابط عمومی به بحث درباره برقراری ارتباط با مشتریان شما می‏پردازد، باید در خصوص پاسخ‏گویی به آنان از طریق مشارکت دادن آن‌ها در گفت‏وگو و جایی که این گفت‏وگو در آن صورت می‏گیرد نیز حرفی برای گفتن داشته باشد.
سوم، روابط عمومی مبتنی بر وب این امکان را برای شما فراهم می‏آورد که صدای خودتان را به گوش دیگران برسانید. با اینکه نمی‏توانید بر پیام نظارت داشته باشید، باید مکالمه را از طریق ارتباطات شفاف هدایت کنید.

به خواست مشتریان خود گوش فرا دهید
ORM یا مدیریت اعتبار آنلاین، به یک شرکت امکان خواهد داد به چیزی گوش دهد که درباره آن به صورت آنلاین سخن گفته می‏شود. نظارت منظم بر تمام کانال‌هایی که یک مشتری ممکن است از آن‌ها برای تماس و یا صحبت کردن درباره یک شرکت استفاده کند، اهمیت خاصی دارد. این نظارت شامل فوروم‌ها و وب سایت‌های بازاریابی مصرف‌کننده و همچنین پیگیری یادآوری‌ها روی وبلاگ‌های شخصی می‏شود. این امر نه تنها موجب می‏شود روندی از احساسات عمومی مربوط به شرکت بروز کند، بلکه آگاهی از مسائلی را که به توجه نیاز دارند، ممکن خواهد ساخت.

پاسخ دادن به دیگران
مدیریت اعتبار آنلاین (ORM) ابزاری را توصیف می‏کند که می‏توان از آن برای پیدا کردن آنچه درباره یک شرکت به صورت آنلاین گفته می‏شود، استفاده کرد. کارکرد کلیدی روابط عمومی مبتنی بر وب، پاسخ به مکالماتی است که صدایی سازگار و همسو دارند. ممکن است و باید به رسانه‌هایی که مصرف‌کنندگان، آن‌ها را می‏سازند، پاسخ داده شود. ویژگی در دسترس بودن و قابل جست‏وجو بودن به شکل علنی بدان معنا است که این قبیل رسانه‌ها بخشی از درک عمومی راجع به یک شرکت را شکل می‏دهند. همان‌گونه که می‌دانید، نتایج جست‏وجو اغلب نشان‌دهنده رسانه‌های ایجاد شده به دست مصرف‌کننده هستند. این‌ها پیام‌هایی هستند که یک شرکت نمی‏تواند آن‌ها را کنترل کند.
وبلاگ‌ها و فوروم‌ها نقاط شروع کلیدی برای پاسخ دادن هستند. پاسخ دادن به این رسانه‌ها تضمین می‏کند که پاسخ یک شرکت ممکن است همراه با پیام اصلی مشاهده شود.

چه چیزی را باید در نظر گرفت؟
شفافیت و صداقت دو عامل بسیار حیاتی هستند. هر گونه «حرف و حدیث در روابط عمومی» و یا «آب و تاب دادن موضوع» ممکن است برای این ویژگی ارزشمند، نتیجه معکوس به همراه داشته باشد. صدای معتبر همانند پوست ضخیم بهترین کارایی را دارد.
به خوب و بد پاسخ دهید. این اقدام نشان می‏دهد که شرکت برای تمام گفت‏وگوها گوشی شنوا دارد.

صدای خود را به گوش دیگران برسانید
یک شرکت چه سایت داشته باشد و چه نداشته باشد، به احتمال زیاد در وب حضور دارد. نه تنها فهرستی از مشاغل و بنگاه‌های کسب‌وکار در بخش راهنمای آنلاین وب سایت وجود دارد، بلکه آن‌ها در رسانه‌های ساخته شده به دست مصرف‌کنندگان نیز به چشم می‏خورند. با این حال، شرکت‌ها باید به صدایی که با حضور آنلاین خود ارائه می‏کنند، توجه نشان دهند و از ابزار اینترنت به منظور ارتقای این صدا بهره بگیرند.
ایجاد روابط مبتنی بر اعتمادسازی با مصرف‌کننده در درازمدت از طریق ارائه مقالات آنلاین، اطلاعیه‏های خبری و وبلاگ‌نویسی به شرکت یاری می‏رساند تا اعتبار آنلاین را کنترل کند و آن را در موقعیتی بهتر برای پاسخ به انتقادات در آینده قرار دهد. این ابزارها همچنین در ساخت لینک برای سایت یک شرکت مؤثر هستند. البته، لینک‌ها موجب افزایش حجم ترافیک می‏شوند و مزایایی مانند بهینه‌سازی موتور جست‏وجو (SEO) را در پی دارند.

توجه داشته باشید
رسانه‌های اجتماعی، ORM و روابط عمومی مبتنی بر وب همگی در هم تنیده شده‏اند. آیا متوجه این موضوع شده‏اید؟ همه آن‌ها به گفت‏وگو و مکالمه ربط دارند و اینکه چگونه به صداهای پی در پی و تند حرف زدن گوش دهیم و همچنین چگونه در چنین مکالماتی مشارکت کنیم.

شکل ۱ گوش کردن به مشتریان خود به صورت آنلاین، پایش وبلاگ‌ها، وب سایت‌ها و فوروم‌ها.

در حالی که پیش از این رسم بر این بود که ابتدا پیام‌ها میان روزنامه‌نگاران توزیع می‏شدند و سپس آنان پیام‌ها را برای اهل مطالعه منتشر می‏کردند، امروزه از این روش همیشه برای انتشار اطلاعات مخابره شده استفاده نمی‏شود. این امر فرصت فوق‌العاده‌ای را برای شرکت‌هایی فراهم می‏کند که به‌طور کامل در تعامل با مشتریان خود هستند.
روی سخن روابط عمومی مبتنی بر وب، کنار گذاشتن آیین‌نامه روابط عمومی نیست، بلکه درباره استفاده از اینترنت برای تحقق کامل ظرفیت‌های ارتباطی آن است.

تاکتیک‌های روابط عمومی مبتنی بر وب

گردآوری آنلاین مقالات
گردآوری آنلاین مقالات یکی از اصول روابط عمومی مبتنی بر وب و موفق‌ترین تاکتیک است. این روش شامل نوشتن مقالاتی است که به هیچ وجه تبلیغ مستقیم سایت شما قلمداد نمی‏شوند. این مقالات، مطالب و اطلاعیه‌های خبری نیستند، بلکه آن‌ها به منظور ارائه اطلاعات و محتوای با ارزش نوشته می‏شوند. مقالات به بخش‌های راهنمایی یا دایرکتوری‌های آنلاین مقالات ارسال می‏شوند. در آنجا آن‌ها را گلچین می‏کنند و در سایر سایت‌ها مجدداً به چاپ می‏رسانند.
از آنجایی که مقالات دارای لینک‌ها و کلید واژه‌های مربوط به سایت شما هستند، مزایای بازاریابی از طریق موتورهای جست‏وجو بسیار عالی است. اما این راهبرد، راه به جایی نخواهد برد، مگر اینکه مردم بخواهند مقالات شما را بخوانند؛ بنابراین مقالات باید گسترده و آموزنده باشند، نه اینکه فقط آگهی‏هایی با ماسک مقاله باشند. به یاد داشته باشید ما در اینجا در فصل مربوط به روابط عمومی هستیم.
هر مقاله بخش «درباره نویسنده» نیز خواهد داشت. این بخش ممکن است حداکثر تا سه لینک متصل به سایت شما را شامل شود. بسیاری از دایرکتوری‌های مربوط به مقالات به شما این امکان را می‏دهند تا پیوند ورودی به متن مقاله را نیز به سایت خود اضافه کنید. هدف از این کار این است که مقاله هفته‌ها پس از انتشار در بسیاری از وب‏سایت‌ها و وبلاگ‌ها بازنشر شود. به منظور کسب اطمینان از اینکه سایت شما صلاحیت این را حفظ خواهد کرد که موتور جست‏وجو درباره موضوع مقاله باشد، مقاله ابتدا باید روی سایت منتشر و دارای نمایه شود. پیوند سایتی مقالات به صورت آنلاین نه تنها به شما اجازه می‏دهد تا محتوا را به شکلی تازه و بهینه شده در سایت خود ارائه کنید، بلکه به شما امکان می‌دهد پیوندهای ارزشمند ورودی SEO را ایجاد کنید.
مقالاتی که حاوی اطلاعات مربوطه‌اند، دارای ارزش افزوده هستند و در نتیجه به‌طور طبیعی لینک‌ها را به خود جذب می‏کنند و اگر در یک وب سایت شخص ثالث منتشر شوند، باید یک لینک ورودی را به وب سایت شما متصل کنند. این امر باعث ترغیب بازدیدکنندگان به بازدید از وب سایت‏هایی می‏شود که به‌طور خودکار متمایل به برند شما هستند و بنابراین، به احتمال زیاد برای تعامل با شما و خرید محصولات عرضه شده اقدام می‌کنند.

نوشتن مقاله برای پیوند سایتی آنلاین
انتخاب موضوع
با نگاه کردن به مضامین محتوای وب سایت شما و عبارات کلیدی مرتبط با آن‌ها، خواهید توانست مقالات هدفمند و سرشار از عبارت کلیدی بنویسید. گوش دادن به مکالمات درباره نام تجاری یا برند خودتان و توجه کردن به آنچه مشتریان می‏گویند نیز می‏تواند شما را به موضوعات مرتبط به مخاطبان‏تان رهنمون سازد. برای نوشتن مقالاتی که مکمل تلاش‌های شما در بهینه‌سازی موتورهای جست‏وجو (SEO) هستند، به راهبرد SEO خود مراجعه کنید.
بهینه‌سازی مقاله و انتشار آن در وب سایت خودتان
با استفاده از بهینه‌سازی موتورهای جست‏وجو و دستورالعمل‏‌های نسخه‌برداری از وب، مطمئن شوید مطالب محتوا برای موتورهای جست‏وجو و همین‎طور جذب خوانندگان بهینه‌سازی شده است. ابتدا مقاله را در وب سایت خودتان منتشر کنید تا صلاحیت وب سایت شما به ثبت برسد. مزایای انجام این کار عبارت‏اند از:
 از مزایای بهینه‌سازی موتورهای جست‏وجو از جمله مطالب تازه و بهینه شده برخوردار می‌شوید.
 سایت شما در آن موضوع، سایتی خبره و متخصص در نظر گرفته می‏شود.
 از سیاست‌های سفت و سخت Google در خصوص تکثیر مطالب و محتوا در امان می‏مانید.
ابتدا، مقاله باید مناسب با وب سایت شما بهینه‌سازی شود. همه تاکتیک‌هایی را که در فصل مربوط به حق تألیف آنلاین به آن‌ها پرداخته شد، اجرا کنید؛ تاکتیک‌هایی مانند ابرداده‌های درست، عنوان بهینه‌سازی شده و عبارات کلیدی، استفاده بهینه از تگ‌ها و لینک‌ها. هنگامی که وب‌سایت زنده و فعال است، باید صبر کنید موتورهای جست‏وجو برای شما شاخص یا نمایه تعیین کنند. اگر شما عنوان مقاله را در موتور جست‏وجو تایپ کنید و در پی آن، موتور جست‏وجو صفحه حاوی مقاله شما را بازگرداند، این بدان معنا است که صفحه مقاله شما در فهرست قرار گرفته و دارای شاخص و نمایه شده است و آماده است تا به صورت آنلاین روی سایت‌های مخصوص پیوند مقالات ارائه شود.
سپس، مقاله باید برای توزیع روی سایت‌های دیگر ویرایش شود. دایرکتوری‌های گوناگون، الزامات و آیین‌نامه‌های خود را دارند که باید آن‌ها را رعایت کرد.
برای مثال، لازم است برخی از دایرکتوری‌ها تمام لینک‌های ورودی به وب سایت شما را در بدنه متن، نوار اول، و همچنین تمام اشاره‌هایی که به شرکت شما به عنوان نام یک برند شده است، حذف کنند. همچنین شما نیاز خواهید داشت که بخش «درباره نویسنده» را در پایان مقاله درج کنید. این بخش اساساً برای اطلاع رسانی بیشتر به مخاطبان درباره شرکت شما و درج اطلاعاتی است که آن‌ها با بازدید از سایت به دست خواهند آورد. شما با توجه به دایرکتوری خواهید توانست دو یا سه لینک را به این بخش اضافه کنید. یک لینک را به صفحه اصلی و لینک یا لینک‌های دیگر را به صفحات درون سایت ارسال کنید؛ ترجیحاً صفحه یا صفحات بهینه‌سازی شده‌ای که برای عبارات کلیدی موجود در متن لینک مورد استفاده قرار می‏گیرند.
بیشتر دایرکتوری‌ها امکان گنجاندن کلیدواژگان مربوط به مقاله را میسر می‏سازند. مطمئن شوید که این دایرکتوری‌ها مربوط به مقاله باشند و اینکه آن عبارات کلیدی که مقاله را بر اساس آن‌ها بهینه‌سازی کرده‌اید، در دایرکتوری‌ها گنجانده شده باشند. این عبارات کلیدی به خوانندگان کمک خواهند کرد مقالات شما را با استفاده از عملکرد جست‏وجوی دایرکتوری‌ها بیابند. این عمل برچسب زدن مقاله یا تگ کردن نیز نامیده می‏شود.
بسیاری از دایرکتوری‌ها نیز چنین توضیحاتی را ممکن می‏سازند. هنگامی که کسی دایرکتوری را برای یک عبارت کلیدی یا طبقه‏بندی که بر اساس آن مقاله‏تان را تگ زده‌اید، جست‏وجو کرده است، این توضیحات همراه با عنوان مقاله نمایش داده خواهد شد. توضیحات باید کاربر را به خواندن مقاله‏تان ترغیب کند؛ پس باید موجز و در عین حال گیرا و جالب باشد.
به محض اینکه این کار را انجام دهید، باید مقاله را به HTML تبدیل کنید. HTML بسیار پایه‌ای است و دایرکتوری‌های مختلف HTML دارای دستورالعمل‏های مخصوص به خود هستند که باید با آن‌ها آشنا شوید. تگ‌های استاندارد به شرح زیر هستند:
 برای پررنگ کردن: عبارتی که می‏خواهید پررنگ کنید .
 برای ایتالیک کردن: عبارتی که می‏خواهید را ایتالیک کنید .
 برای زیرخط‌دار کردن: <> عبارتی که می‏خواهید زیر آن خط بکشید </>.
 برای فهرست کردن:

  • خطوطی که می‏خواهید فهرست کنید .
     برای ایجاد یک پاراگراف:.
     برای وارد کردن فاصله بین خطوط:
    .
     برای درج لینک: عبارتی که می‏خواهید به آن لینک دهید .

    شکل ۲ نمونه HTML از سایت www.quirk.biz

    برای هر دایرکتوری، دستورالعمل‌های ارسال، نشان‌دهنده نیازمندی‌های متنی خواهند بود.

    ارسال مقاله به دایرکتوری‌ها
    چاپ مقاله در دایرکتوری‌ها بدان معنا است که می‏توان آن‌ها را برداشت و در سایت‌های دیگر، به چاپ رساند که این مسئله نقش مهمی در تلاش‌های لینک‏سازی دارد. صدها دایرکتوری مقالات آنلاین وجود دارد، اما به هنگام انتخاب آن‌ها برای ارسال مقاله باید گزینشی عمل کنید. دایرکتوری‌های مقالات خوب معمولاً اجازه می‏دهند چهار لینک در هر مقاله قرار داده شود.
    در اینجا فهرستی از چند سایت پیوند مقالات که می‏توانید مقالات خود را در آن‌ها منتشر کنید، آورده شده است:
     www.ezinearticles.co
     www.goarticles.com
     www.articledashboard.com
     www.amazines.com
     www.articlerich.com
     www.isnare.com
     www.articlesbase.com
    همه این دایرکتوری‌ها دارای سه یا چهار لینک هستند. همه آن‌ها آماری را در خصوص چگونگی عملکرد مقالات ارائه می‏دهند و همه آن‌ها با پیش‌نمایش مقاله این امکان را به شما می‏دهند که قبل از چاپ مقاله آن را مرور کنید. پیش‌نمایش مقاله اهمیت دارد، زیرا به این وسیله اطمینان حاصل می‏شود که در طول فرآیند تبدیل HTML اشتباهی روی نداده است.
    شما باید برای حساب کاربری ثبت‌نام کنید؛ همه دایرکتوری‌های مقالات فوق رایگان هستند.
    پس از آنکه مقاله را ارسال کردید، مقاله تحت فرآیند بررسی قرار خواهد گرفت. دایرکتوری‌ها این کار را به این منظور انجام می‎دهند تا اطمینان حاصل شود که مقالات در عمل مفید هستند و بیش از آنکه صرفاً رپرتاژ آگهی باشند، مقالات مناسب و مرتبط هستند. سپس مقاله به تأیید خواهد رسید و برای مطالعه روی سایت در دسترس قرار خواهد گرفت. از این مرحله، افرادی که به بازنشر مقاله روی وب سایت/ وبلاگ‌های خود علاقه‌مند هستند، می‏توانند این کار را تا زمانی ادامه دهند که دقیقاً محتوایی همانند آنچه شما ارسال کرده‌اید، بازتولید کنند. اگر نگارش مقاله خوب و آموزنده باشد، ظرفیت آن را دارد که به شکلی ویروسی انتشار یابد که هدف نهایی نیز همین است؛ چرا که به دفعات بیشتری بازنشر می‏شود، لینک‌های بیشتری را به دست خواهید آورد و همه این‌ها بدون هیچ هزینه‌ای برای شما صورت می‏گیرد.

    پایش پیشرفت مقاله
    با اندکی پایش اعتبار آنلاین (ORM) پایه، خواهید توانست مراقب مکانی باشید که مقاله شما در آن جا منتشر می‏شود و اینکه از صحت بازنشر آن مطمئن شوید. اگر دیگران بخواهند همه لینک‌ها و بخش «درباره نویسنده» را که شما آن را در سایت گنجانده‌اید حذف کنند، بازنشر مقاله شما در سایت‌ها هیچ فایده‌ای نخواهد داشت.

    اطلاعیه‌های خبری: بهینه‌سازی شده برای جست‏وجو و رسانه‌های اجتماعی
    اطلاعیه‌های خبری در روابط عمومی طرفداران زیادی دارند و فرمتی استاندارد شده برای انتشار اطلاعات به شمار می‏آیند. اطلاعیه‌های خبری در اصل برای ارائه اطلاعات به روزنامه‌نگاران در نظر گرفته شده‌اند و به‌طور فزاینده بی‌آنکه ابتدا به تأیید روزنامه‌نگاران برسند، خوانده می‏شوند. روابط عمومی بر تأثیر فوق‌العاده وبلاگ‌نویسان واقف شده است و بسیاری از کارشناسان روابط عمومی از همان اطلاعیه‌های خبری در ارتباطات خود با وبلاگ‌نویسان استفاده می‏کنند. امروزه، روزنامه‌نگاران نیز وبلاگ‌نویس هستند و وبلاگ‌نویسان نیز شهروند روزنامه‌نگار محسوب می‏شوند. بنابراین، خطوط حتی بیشتر از این تیره و مبهم می‏شوند.
    سرویس‌های خبری، مانند دایرکتوری‌های مقالات، امکان ارسال آنلاین اطلاعیه‌های خبری را میسر می‏سازند. در عوض، این خبرها از طریق RSS به‌طور همزمان لینک می‏شوند و بنابراین، موتورهای اخبار مانند Google News، Yahoo News و MSN News آن‌ها را انتخاب می‏کنند. بسیاری از مردم اخبار خود را از طریق این موتورهای خبری آنلاین بر می‏گزینند. این موتورهای خبری، اخبار را از شماری از نشریات و سرویس‌های خبری گردآوری می‏کنند؛ بنابراین اطلاعیه خبری در حال تبدیل شدن به وسیله‏ای بسیار مهم‌تر از قبل برای دستیابی به مخاطبان روز افزون است.

    شکل ۳ نمونه‌ای از اطلاعیه خبری آنلاین

    در کنار ترویج گفت‏وگو درباره شرکت‏تان و محصولات آن، اطلاعیه‌های خبری آنلاین نیز باید این ترافیک را به سوی سایت شما هدایت کنند. به این منظور، اطلاعیه‌های خبری باید بهینه‌سازی شوند تا بتوانند عبارت‌های کلیدی و لینک‌های مربوط را در بر بگیرند. این امر نه تنها برای اطلاعیه‌های خبری که موتورهای اخبار آن‌ها را گلچین می‏کنند اهمیت دارد، بلکه بسیاری از روزنامه‌نگاران صرفاً به بازتولید نسخه‏ای از این اطلاعیه‌های خبری خوب نگارش شده می‏پردازند. مطمئن شوید که با بهینه‌سازی اطلاعیه‌های خبری خودتان برای عبارات کلیدی و لینک‌ها، این کپی‌ها تأثیری مثبت روی تلاش‌های ‏شما در خصوص بهینه‌سازی موتور جست‏وجو بر جای می‏گذارند.
    فراموش نکنید که پیش از ارسال اطلاعیه‌های خبری به سایت‌های مخصوص نشر، آن‌ها را روی سایت خودتان چاپ و منتشر کنید. هدف شما این است که از نگاه موتور جست‏وجو به عنوان «متخصص» در آن موضوع به شما نگریسته شود. روزنامه‌نگاران نیز باید بتوانند تمام اطلاعاتی را که نیاز دارند، روی وب سایت شرکت بیابند.
    مانند مقالات، شما باید شرحی از اطلاعیه خبری بنویسید و به آن کلمات کلیدی اختصاص دهید. شما باید اطمینان حاصل کنید که تمام اطلاعات تماس مربوط به رسانه‌ها ذکر شده است. هر سایت دقیقاً مشخص خواهد کرد که چه نوع اطلاعاتی مورد نیاز است. شمار بسیار اندکی از سایت‌های انتشار اخبار به شما این امکان را می‏دهند که مطالب منتشر شده خود را به HTML تبدیل کنید (به ویژه سایت‌های انتشار رایگان). مبحثی که شما برای انتشار اخبار خود انتخاب می‏کنید، بسیار اهمیت دارد. بنابراین مطمئن شوید که نگاهی مناسب به مباحث ارائه شده در سایت دارید و اطمینان حاصل کنید که شما مناسب‌ترین را انتخاب می‏کنید.
    بیشتر سایت‌ها دارای یک گزینه رایگان و یک گزینه پرداخت هزینه هستند. گزینه پرداخت هزینه، از مزایای جنبی برخوردار است و در نظر گرفتن مسئله پرداخت هزینه برای عضویت در یکی از آن‌ها ارزشمند است.

    بحث
    روزنامه‌نگاران معمولاً اطلاعات را از اطلاعیه خبری استخراج می‎کنند و به هنگام نوشتن مقاله به ارائه تفسیر درباره آن می‏پردازند. نظر شما درباره این واقعیت چیست که در حال حاضر اطلاعیه‌های خبری را مستقیماً عموم مردمی می‏خوانند که بر این اطلاعیه‌ها تأثیرگذارند؟

    مزایای اطلاعیه‌های خبری آنلاین
     اطلاعیه‌های خبری آنلاین امکان چاپ و نشر تقریباً آنی خبرها را به صورت آنلاین فراهم می‏کنند.
     اطلاعیه خبری آنلاین با کیفیت نگارشی مطلوب، می‏تواند رتبه‌های بالا را در موتورهای خبری گردآوری کند (Google News، Yahoo News، MSN News و غیره). بهینه‌سازی کافی نیز می‏تواند به رتبه‏بندی SERP منجر شود.
     محتوا سریعاً از طریق RSS پیوند می‎شود.
     لینک‌ها به‌طور طبیعی و به‌طور مؤثر از انتشار آنلاین ساخته می‏شوند.
     میزان توزیع، فراتر از فهرست تماس شما افزایش می‏یابد.
     دامنه برد، به مراتب بیشتر از انتشار اخبار به صورت سنتی است.
     دامنه برد و توزیع را می‏توان به راحتی به صورت آنلاین ردیابی کرد.
    در اینجا به برخی از سایت‌های ویژه اطلاعیه‌های خبری اشاره شده است:
     www.i-newswire.com
     www.pr.com
     www.pressexposure.com
     www.1888pressrelease.com
     www.sanepr.com
     www.pressbuzz.com
     www.pressbox.com
     www.pressreleasepoint.com
     www.amazines.com
    کارمند زرنگ و دانای روابط عمومی نیز اطلاعیه‌های خبری را در سایت‌های نشان‌گذاری نتایج جست‏وجو و شبکه‌های اجتماعی توزیع خواهد کرد.

    اطلاعیه خبری در رسانه‌های اجتماعی
    گاه از وبلاگ‌ها و دیگر رسانه‌های ایجاد شده به دست مصرف‌کننده (CGM) تحت عنوان روزنامه‌نگاری شهروندی یاد می‏شود. برد و نفوذ CGM به این معنا است که اطلاعیه‌های خبری اغلب راه خود را به صندوق‏های ورودی سازندگان محتوا پیدا می‏کنند. در حالی که بسیاری از روزنامه‌نگاران از فرمت انتشار اخبار استاندارد سرخورده می‏شوند، وبلاگ‌نویسان وقت‌شناس و شفافیت‌محور، آن را سخن گروهی پربسامد می‏خوانند.
    سمت و سو دادن به وبلاگ‌نویسان ممکن است کاری حساس باشد. در این زمینه چند دستورالعمل مشخص در این فصل به چشم می‏خورد، اما شرکت‌های روابط عمومی مانند ادلمن (www.edelman.com) و ارتباطات شیفت (www.shiftcomm.com) الگوهایی را برای اطلاعیه‌های خبری رسانه‌های اجتماعی (SMPR)، طراحی کرده‌اند تا حقایق به شکلی آشکارتر و مختصرتر مخابره شوند و ابزارهایی که رسانه‌های اجتماعی آن‌ها را فراهم آورده‌اند، مورد استفاده قرار گیرند (شکل ۴).

    نکته: برای مشاهده نمونه‏هایی از نسخه فعال ادلمن به سایت www.edelman.com/news/ مراجعه کنید.

    شکل ۴ نمونه‌ای از الگوی اطلاعیه خبری رسانه‌های اجتماعی

    این امر، حاصل مکالمه تحول‌آفرین بین شرکت‌های روابط عمومی و روزنامه‌نگاران و وبلاگ‌نویسان است. این کاری در حال پردازش است و موافقان و مخالفان این رویکرد کم نیستند، اما شرکت روابط عمومی نمونه آن است که به مکالمه گوش فرا دهد، در آن مشارکت کند و نسبت به آن پاسخگو باشد.

    وبلاگ‌نویسی
    نوشتن وبلاگ یکی از بهترین شیوه‌هایی است که یک شرکت می‏تواند آن را برای رساندن صدای خود به دیگران در دنیای جدید رسانه‌های اجتماعی و روزنامه‌نگاری شهروندی به کار بندد. نه تنها وبلاگ‌ها نقش مهمی در SEO (با خلق محتوای سرشار از عبارات تازه و کلیدی) ایفا می‏کنند، بلکه آن‌ها به لحاظ راهبردی نیز ایفاگر نقشی مهم در دستیابی به مشتریان هستند.

    نکته: برای کسب اطلاعات درباره وبلاگ‌نویسی، حتماً فصل کانال‌های رسانه‌های اجتماعی را مطالعه کنید.

    وبلاگ‌نویسی، یک شرکت را دقیقاً به سوی قلب گفت‏وگو پیش می‏برد و از آسودگی و راحتی شرکت در تعامل با این کانال ارتباطی حکایت دارد. وبلاگ، تسهیل‌کننده تفاسیر منظم و روزمره شرکت است که به شکل گفتاری در قالب صدای شرکت مطرح می‏شود. وبلاگ‌نویسی به شرکت‌ها می‏آموزد که چگونه شخصاً با مشتریان خود به تعامل بپردازند.

    اتاق خبر آنلاین
    همزمان با اینکه اینترنت دسترسی به اطلاعات را آسان‌تر می‏کند، بخش ضروری روابط عمومی مبتنی بر وب تضمین می‏کند که دسترسی به اطلاعات مورد نظر به سادگی صورت می‏پذیرد. اطمینان دادن به روزنامه‌نگاران، مشتریان و سرمایه‌گذاران به این که آنان می‏توانند به سرعت به همه اطلاعات کلیدی مرتبط با شرکت دسترسی داشته باشند، بدان معنا است که شما می‏توانید هرچه آسان‌تر سراغ مکالمه‏ مورد نظر بروید.
    مطالعه نیلسن نورمن نشان داد هنگامی که یک روزنامه‌نگار از یک وب سایت شرکت برای دسترسی به اطلاعات عمومی استفاده می‏کند، در ۷۳ درصد موارد عمل او موفقیت‌آمیز است (نیلسن). روزنامه‌نگاران اغلب به لحاظ مهلت انجام کار در تنگنا هستند و در اختیار داشتن اطلاعات مورد نیاز می‏تواند بین نوشتاری بودن یا نبودن اطلاعات تفاوت ایجاد کند. اتاق خبر آنلاین می‏تواند این اطمینان را به وجود آورد که یک شرکت می‌تواند نیازهای روزنامه‌نگاران را برآورده سازد.
    یک اتاق خبر آنلاین باید دارای این این موارد باشد:
     تاریخچه شرکت؛
     شرح حال‌های اجرایی کلیدی؛
     اطلاعات پیش‌زمینه‌ای مرتبط؛
     لوگوها و تصاویر در اندازه‌ها، وضوح (برای وب و برای چاپ) و فرمت‌های گوناگون؛
     تمام اطلاعیه‌های خبری؛
     گالری چند رسانه‌ای (ویدئو، صوتی و تصویری)؛
     اطلاعات تماس
     نماینده روابط عمومی
     شرکت
     عملکرد جست‏وجو؛
     RSS/ هشدارهای ایمیل؛
     قابلیت‌های تگ زدن؛
     اطلاعات به فرمت‌های گوناگون.
    حفظ قابلیت در دسترس بودن و دقت اطلاعات، موجب صرفه‌جویی در زمان هم برای گروه روابط عمومی و هم برای محقق می‏شود و میزان گشودگی شرکت را برای برقراری ارتباط نشان می‏دهد.

    شکل ۵ الگویی از اتاق خبر رسانه‌های اجتماعی

    سمت و سو دادن به وبلاگ‌نویسان
    بسیاری از روزنامه‌نگاران، وبلاگ‌نویس هم هستند، اما وبلاگ‌نویسان، روزنامه‌نگار نیستند. لزومی ندارد که وبلاگ‌نویسان به سردبیر یا ناشر خود پاسخگو باشند. به‌طور کلی آنان برای پرداخت صورت حساب خود چیزی نمی‏نویسند؛ به جای آن، تمایل دارند درباره چیزهایی بنگارند که به آن‌ها علاقه شدید دارند. معیار آنان برای تعیین میزان موفقیت، تعداد نظرات، دنبالک‌ها و حجم مبادلات است.
    برای اینکه بتوانید به شکلی مؤثر به وبلاگ‌نویسان سمت و سو بدهید، باید این پیچیدگی‌های خاص را بشناسید. شمار فراوانی از پست‌های مفید در وبلاگ‌ها را وبلاگ‌نویسانی می‏نویسند که اغلب تمایل دارند برای صنعت روابط عمومی دستورالعمل تعیین کنند. فردی در روابط عمومی تأثیرگذار خواهد بود که به این موضوع توجه کند.
    همان‌گونه که در مورد روزنامه‌نگاران صادق است، برقراری ارتباط، بهترین راه برای ترغیب یک وبلاگ‌نویس است. به یاد داشته باشید که طرف مقابل چه روزنامه‌نگار باشد یا چه وبلاگ‌نویس، شما با یک فرد سروکار دارید.
     وبلاگ آن‌ها را بخوانید و در آن مشارکت کنید.
     نحوه حرف زدن خود را شخصی و مرتبط با موضوع کنید.
     اطلاعات دقیق کلیدی ارائه دهید. توصیفی اما مختصر باشد.
     سعی نکنید داستان ببافید.
     نشان بدهید می‏دانید درباره چه کسی صحبت می‏کنید و اینکه چه کسی درباره وبلاگ آن‌ها صحبت می‏کند.
     شفاف باشید.
     برای تصاویر، لوگوها و اطلاعیه‌های خبری لینک ارائه دهید. هرگز پیوست‌های بزرگ و حجیم را ارسال نکنید.
    در ایالات متحده، صنعت روابط عمومی به قدرت وبلاگ‌نویسان پی برده است و برخی از فروشگاه‌های لوازم آرایشی و بهداشتی نمونه کارها و کوله‌پشتی (اصطلاحی که این صنعت برای هدیه به کار می‏برد) خود را برای وبلاگ‌نویسان و روزنامه‌نگاران ارسال می‏کنند (شافر ۲۰۰۸) .
    به‌طور کلی، روزنامه‌نگاران در ارزش هدیه‌ای که مجاز به قبول آن هستند، با محدودیت مواجه‏اند. هنگامی که محصولات بررسی شده، نمونه‌های رایگان باشند، آنان تمایل دارند موضوع را فاش کنند. چاپخانه‌ها باید شهرت و اعتبار بی‌طرفانه را حفظ کنند. اما وبلاگ‌نویسان، خود، ناشر هستند و می‏توانند ضمن انجام کارشان قوانین خودشان را اعمال کنند. برخی از آن‌ها هدایای اسراف‌گرایانه‏ای را در ازای اطلاعات قبول می‏کنند (اطلاعاتی که از قضا به نظر می‏رسد اعتبار بیشتری دارد، زیرا از سوی یک وبلاگ‌نویس و نه یک روزنامه‌نگار می‏آید).

    ابزار تجارت
    روابط عمومی مبتنی بر وب درباره مشارکت در یک مکالمه است؛ بنابراین، ابزارهای ضروری مورد نیاز عبارت‏اند از:
     ابزار گوش دادن؛
     ابزار پاسخ دادن؛
     ابزار ردیابی موفقیت.
    اشارات ردیابی فیدهای آر اس اس به کلمات کلیدی مرتبط، بهترین راه برای به دست آوردن نمای کلی از اشارات به یک برند یا یک شرکت هستند.
    پاسخ دادن می‏تواند از طریق کانال‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف مانند این موارد صورت بگیرد:
     وبلاگ‌ها؛
     توییتر؛
     فیس‌بوک؛
     فوروم‌ها.
    دایرکتوری‌های آنلاین مقالات و دایرکتوری‌های اطلاعیه‌های خبری برای چاپ و نشر و گسترش اطلاعات حیاتی هستند. داشتن اتاق خبر آنلاین کامل و به روز، در دسترس بودن اطلاعات مورد نظر را تضمین می‏کند.
    مهم‏ترین ابزار، برقرار کردن ارتباط است. چه روزنامه‌نگار باشید، چه وبلاگ‌نویس و یا مصرف‌کننده، مکالمات شفاف راه را برای روابط عمومی مؤثر هموار می‏کند.

    روابط عمومی مبتنی بر وب: باید یا نباید؟
    هیچ تردیدی وجود ندارد که چشم‌انداز رسانه تغییر کرده است و کسانی که به پخش پیام از طریق رسانه‌های جدید نیاز دارند، باید خود را با آن‌ها مطابقت دهند.
    اینترنت امکان توزیع بیشتر و دسترسی به تمام پیام‌ها را فراهم می‏کند، اما آن به این معنا است که شرکت‌ها دیگر نمی‏توانند همانند گذشته بر این پیام‌ها نظارت داشته باشند. روابط عمومی مبتنی بر وب شرکت‌ها را یاری می‏رساند تا به آنچه مشتریان خود می‌گویند، دسترسی بیشتری داشته باشند و کانالی مستقیم برای پاسخ به گفته آنان ایجاد کنند.
    شمار فراوانی از دریافت‌کنندگان جدید اطلاعات به کار بیشتری از گروه روابط عمومی نیاز دارند؛ مانند برقراری روابط با روزنامه‌نگاران، وبلاگ‌نویسان و دیگر تولیدکنندگان محتوا که باید در فهرست هدف شما جای بگیرند. قواعد تعامل در حال تغییر است و قدرت به‌طور فزاینده در حال گذار از شرکت‌های تولیدکننده پیام به کسانی است که باید پیام را برای آن‌ها منتشر کنند.

    خلاصه
    روابط عمومی به عصری جدید و هیجان‌انگیز، یعنی حرکت آنلاین گام نهاده است. افزایش آگاهی از برند، قرار گرفتن در معرض دید و بهینه‌سازی موتورهای جست‏وجو با استفاده از کانال‏های مختلف آنلاین مانند دایرکتوری‌های مقالات، سایت‌های اطلاعیه‌های خبری، سایت‌های مرتبط با صنعت، اتاق‌های خبر آنلاین، وبلاگ‌ها، فوروم‌ها و سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، همگی از کاربردهای روابط عمومی مبتنی بر وب به شمار می‏آیند.
    موضوع روابط عمومی مؤثر، پیرامون گوش دادن و پاسخ دادن می‏گردد و اینترنت برای افزایش این فعالیت‏ها ابزاری را فراهم آورده است.
    شرکت‌ها می‏توانند با استفاده از ابزار ORM به مکالمات گوش دهند. شرکت‌ها از طریق مشارکت در گفت‏وگوی مشتریان باید به آن‌ها پاسخ دهند؛ چه به صورت درج اظهار نظر در وبلاگ‌ها یا فوروم‌ها و چه از طریق سایر وسایل مخصوص تعامل.
    شرکت‌ها می‏توانند از طریق اینترنت صدای خود را به صورت آنلاین به گوش دیگران برسانند. تاکتیک‏های موجود در این زمینه عبارت‏اند از:
     پیوند مقالات آنلاین؛
     دایرکتوری‌های اطلاعیه‌های خبری؛
     وبلاگ‌نویسی شرکتی.
    روابط عمومی مبتنی بر وب با استفاده از اینترنت، شیوه نهادینه شده روابط عمومی را ارتقا می‏دهد و آن را به‌روزرسانی می‏کند. بهینه‌سازی اطلاعیه‌های خبری هم برای موتورهای جست‏وجو و هم برای رسانه‌های اجتماعی موجب افزایش برد آنلاین، توزیع و اعتبار می‏شود. داشتن یک اتاق مطبوعاتی آنلاین مبتکر، در دسترس و با مدیریت کارآمد بسیار حیاتی است.
    اینترنت بدان معنا است که شرکت‌ها دیگر نظارتی بر مکالمه ندارند. یک شرکت به کمک روابط عمومی مبتنی بر وب می‌تواند در گفت‏وگو شرکت کند و با شفافیت بر آن تأثیر بگذارد.
    تصویر بزرگ‏تر
    روابط عمومی مبتنی بر وب، تمرینی مؤثر برای ساختن لینک در راهبرد SEO جامع است. محتوا برای موتورهای جست‏وجو بهینه‌سازی می‏شود و سپس به‌طور همزمان صلاحیت لازم را برای سایت مبدأ و همچنین لینک‌دهنده به دست می‏آورد. اطلاعیه‌های خبری بهینه شده نیز می‏توانند همین اثر را داشته باشند و هنگامی که انتشارات رسانه‌ای نهادینه شده آن‌ها را برمی‏گزینند، لینک‌دهنده‌ها می‏توانند مقدار زیادی از این وزن را حمل کنند.
    روابط عمومی و مدیریت جست‏وجوی بهینه‌سازی شده (ORM) دست در دست هم به پیش می‏روند؛ هیچ‏ کدام از آن‌ها نمی‏تواند بدون دیگری تأثیرگذار باشد. در حالی که ORM به گفت‏وگو گوش می‏دهد، روابط عمومی به گفت‏وگو پاسخ می‏دهد و در پی ایجاد آن است. صحبت کردن بیش از حد بدان معنا است که یک برند را می‏توان به عنوان موجودی پر سر و صدا و ناملموس شناخت.
    با این حال، افراط در کار و صرف زمان بیش از حد برای گوش دادن، بدان معنا است که گفت‏وگو می‏تواند در مسیری نادرست قرار بگیرد. در این زمینه باید به تعادل رسید تا اطمینان حاصل شود که گفت‏وگو به سمت جلو حرکت می‏کند.
    روابط عمومی مبتنی بر وب مکمل راهبرد رسانه‌های اجتماعی برای یک برند است. روابط عمومی مبتنی بر وب مؤثر، همانند اهرم فشار، رسانه‌های اجتماعی را برای افزایش دسترسی به پیام‌های بازاریابی یک شرکت تحریک می‏کند.

    مطالعه موردی: اتاق مطبوعاتی رسانه‌های اجتماعی نوکیا
    نوکیا، یکی از چهره‌های پیشرو در مخابرات جهانی، برای صدها هزار مشتری در بیش از ۱۵۰ کشور گوشی‌های همراه با کیفیت می‏سازد.
    این غول تلفن همراه فنلاندی، از طریق شریک روابط عمومی خود، فلیشمن هیلارد ، به شرکت کوئیرک نزدیک شد و این سازمان را موظف کرد تا پلت‌فرمی را تشکیل دهد که به وسیله آن روزنامه‌نگاران و وبلاگ‌نویسان بتوانند به اطلاعیه‌های خبری نوکیا و دیگر فایل‌های رسانه‌ای دسترسی پیدا کنند.
    همراه با ایجاد این پلت‌فرم، لزوم تلاش برای ایجاد آگاهی سنتی و آگاهی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی درباره رویدادهای فعلی و آینده درون شرکت نوکیا و همچنین محصولات آن حس می‏شد.
    شرکت کوئیرک مستقیماً این ایده را در پیش گرفت. این شرکت به این نتیجه رسید که نوکیا به دفتر رسانه مطبوعاتی رسانه‌های اجتماعی نیاز دارد؛ شیوه‌ای که برای آفریقای جنوبی، نخستین، و در سطح جهانی بهترین به شمار می‏آمد.
    تصمیم گرفته شد که دفتر مطبوعاتی باید دارای محتوای غنی چندرسانه‌ای،‌ از جمله تصاویر و فیلم‌های همراه با اطلاعیه‌های خبری نوکیا و اطلاعیه‌های رسانه‌ای باشد.
    این امر، روند مثبت برندسازی نوکیا را که هنوز هم نیرومند است، تقویت خواهد کرد. نوکیا در بازار تلفن همراه پیشرو است؛ نه فقط در گوشی‌های واقعی همراه، بلکه در محتوا و تحویل کالا نیز سرآمد است. از این‌ها گذشته، نوکیا حامی رسمی حوزه .mobi در سال ۲۰۰۶ بود که به‌طور مستقیم به رشد محتوای تلفن همراه منجر شد.
    این گروه، دفتر مطبوعاتی را با استفاده از سامانه مدیریت محتوای سفارشی (CMS) تأسیس کرد. به کمک این دفتر مطبوعاتی، شریک روابط عمومی نوکیا می‏تواند محتوا را به‌روزرسانی کند و رسانه‌ها می‌توانند فیدهای خاص را در زمینه هر یک از خدمات به اشتراک بگذارند.

    شکل ۶ اتاق مطبوعاتی نوکیا

    همچنین شرکت کوئیرک این راه‌حل را با سامانه‌های مدیریت دارایی‌های دیجیتال بین‌المللی نوکیا ادغام کرد تا از این طریق اطمینان حاصل شود که محتوا همیشه به روز و مطابق با دفاتر جهانی آن‌ها است. به این ترتیب، شرکت NokiaConnectZA متولد شد.
    به جای سیاست درهای بسته متداول در بسیاری از اتاق‌های مطبوعاتی که هم در شرکت‌های بزرگ و هم در جهان سیاست رواج دارد، شرکت نوکیا تصمیم گرفت تا یک پلت‌فرم باز داشته باشد. این بدان معنا بود که نه فقط روزنامه‌نگاران یا وبلاگ‌نویسان، بلکه هر عضو از جامعه می‏تواند به پلت‌فرم دسترسی داشته باشد و در صفحه ورود/ رمز عبور کارشکنی پیش نیاید.
    نوکیا به نوبه خود از سوی وبلاگ‌نویسان این صنعت مورد تقدیر قرار گرفت. آنان بر این باور بودند که این پلت‌فرم در راستای رویکرد روابط عمومی مدرن‌تر است و در آن، به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات نه تنها محدود نمی‏شود، بلکه تشویق هم می‏شود.
    با استفاده از سامانه مدیریت محتوای سفارشی و همچنین برنامه‌نویسی بسیار خوب، این وب سایت نه تنها می‏تواند از چند وبلاگ محتوای بین‌المللی نوکیا، بلکه از فضاهای اجتماعی نیز فید استخراج کند. اطلاعات به دست آمده از Facebook، YouTube، Flickr و دیگر پلت ‏فرم‏‌های اجتماعی به‌طور منظم به سایت NokiaConnectION افزوده می‏شود.

    شکل ۷ استفاده از تگ، طبقه‌بندی اطلاعات و دسترسی به آن را آسان‌تر می‏کند.

    اتاق مطبوعات همچنین به منظور بازتاب وب سایت‌های نشانه‌گذاری اجتماعی محبوب ایجاد شد. همه پست‌ها در NokiaConnectZA استفاده از تگ‌ها را میسر می‏سازند؛ از «برنامه‌های کاربردی» گرفته تا «موسیقی». این امر موجب می‏شود طبقه‌بندی اطلاعات و بازیابی آن به آسانی صورت گیرد. درست مانند سایت‌های نشانه‌گذاری اجتماعی محبوب مثل Digg!، کاربران NokiaConnectZA می‏توانند تگ‏های مربوط به دیگر گزارش‌ها یا رسانه‌های مورد علاقه خود را دنبال کنند.
    از سالی که NokiaConnectZA راه‌اندازی شد، در مجموع ۱۲ هزار و ۷۸ بازدید‌کننده منحصر به فرد از این وب سایت دیدن کردند. این در حالی است که به آن ۶۱ اطلاعیه خبری افزوده و ۱۶ پادکست نیز در آن بارگذاری شده است.
    این وب سایت همچنان به جذب کاربران جدید ادامه می‏دهد و همزمان، مطالب تازه به‌طور منظم به آن افزوده می‏شود.

Leave a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

It is main inner container footer text